公关活动策划

  公关活动是指公关活动策划与实施,它是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度,提升组织品牌形象,改变公众对组织的看法,累积无形资产,并能从不同程度上促进销售。

  公关技巧

  公关活动策划有常规的方法可供遵循,但也有不少技巧。三分策划,七分实施。

  A、目标量化

  公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用,一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入?为了企业的传播需要,为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度,为了更多的目标消费者去购买他的产品,这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的,目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业,看到同行做节日公关活动,他也要做,而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多,但说不清楚为什么要做,要传播什么样的卖点、概念,没有设立目标。有的企业做公关活动,设定了不少目标,比如,提高知名度、美誉度,促进销售等,但是没有量化(提高知名度、美誉度的百分比,促进销售的货币额度),方向模糊,错把目的当目标。目标一定要量化,它不是希冀式的观测,而是指日可待。只有量化目标,公关活动策划与实施才能够明确方向,才会少走弯路。

  B、集中卖点

  公关活动是展示企业品牌形象的平台,不是一般的促销活动,要确定活动卖点(主题),并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动,花了不少钱都不知是什么活动,留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点,创造公关活动的“眼”并传播,才能把有关资源整合起来,从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方,活动事隔多年,情节大多被人淡忘,但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮,要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。

  C、公关媒体

  随着公关新工具、新技术的不断涌现,同新闻媒体、广告媒体一样,公关媒体也在发生着革命,网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知,公关活动本身就是一个传播媒体,它具备大众媒体的很多特点,其作用和大众传媒相比,只是公关活动实施前不发生传播作用,一旦活动开展起来,它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点,具有广泛的社会传播性,本身就能吸引公众与媒体的参与,以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时,配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等,实现传播资源整合,能提升公关活动的价值与效果。2000年秋,在北京举办的某博览会,由于宣传不力、沟通不力、组织不力等因素,出现传播障碍,博览会本身的媒体资源没有发掘、使用,连会刊没来得及发放就草草收场,造成了很坏的影响,在公众心目中的形象大打折扣。

  D、调查与发言权

  国内不少公关公司做公关活动,因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因,省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子,找一个适当的日子就可以搞公关活动,这是某些所谓“大师”的通病,笔者对此不敢苟同。“没有调查就没有发言权”。“知己知彼,百战不殆”。只有摸清自己的优劣势,洞悉公众心理与需求,掌握竞争对手的市场动态,进行综合分析与预测,才能扬长避短,调整自身公关策略,赢得公关活动的成功。公关实践表明,公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查,然后进行比较,形成分析报告,最后作出客观决策。

  E、策划周全操作严密

  笔者在给北京商品经济学院策划系的学生讲课时,不少同学问,公关活动策划有哪些技巧?笔者讲了好几点,但着重强调了一点:周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视,不能重来,每一次都是现场直播,一旦出现失误无法弥补,绝不能掉以轻心。我本人在这方面有一个深刻的教训:运作某人力资源公关活动时,有一个活动环节是新闻发布会后请有关领导人题词,这个信息早已向媒体发布。由于分工负责的某工作人员的疏忽,忘带题词用的毛笔,再回去取为时已晚,领导人要离席,只好临时取消了这项活动内容。这个问题一发生,就受到了媒介的关注,他们中的一部分人认为是领导人对活动的支持程度发生了变化,从而影响了活动的发稿率。这件事已过去两年,至今想起来,我仍然感觉非常遗憾。

  F、危机机遇

  大型公关活动有一定的不可确定性,为了杜绝意外事件发生,公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识,充分预测到有可能发生的各种风险,并制定出相应的对策。只有排除了所有风险,制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时,要随机应变,不要手忙脚乱,不要抱怨,应保持头脑清醒,要冷静,迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的,一种方法是及时向公众谢罪,防止再发生,不同媒体建立对立关系,避免负面报道,策略性处理媒介与公众关系,否则修复较难;另一方法是,化危机为机遇,借助突发事件扩大传播范围,借助舆论传播诚意,争取公众的支持,反被动为主动。1999年夏,笔者运作“西安国际公关策划高级演讲会”时,某知名主讲人因一身许两会可能来不了,面对出现的无法向参会企业家兑现承诺的潜在危机,笔者只得使出浑身解数,以情感人,以利益激励人,最终说服了对方,化解了潜在危机。前几年,某顾客因使用不当投诉熊猫收音机有质量问题,面对已被媒体曝光的公众环境,熊猫集团没有采取据理力争的和公众对立的态度,而是领导亲自登门向该顾客道歉,免费更换一台新收音机,并在某报以一整版的篇幅刊出该顾客的照片表示感谢,熊猫品牌化危机为机遇,美誉度剧增。

  G、评估

  我们在对公关活动进行评估时,往往是只评估实施效果,评估不够全面。如能在评估时,除实施效果外再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化等,则公关活动的整体效果才能体现出来。这种全方位评估有利于活动绩效考核、责任到人,更能增加经验,为下一次公关活动的策划与实施打好基础。

  H、解决问题

  社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区,加之部分媒体的错误引导,更加深了这种错误认知的蔓延。近年来,对公关的认识又有了新的误区,把公关活动等同于促销活动。实际上两者的目的、重心、手段不同。公关活动的目标是提高美誉度,提升亲和力;促销活动的目标是提高销售额、市场占有率。公关活动的重心是公众、媒体、政府,促销活动的重心是消费者。企业同时需要营销、公关两种职能,两种职能不能通用。公关是社会行为,营销是经济行为,公关活动关注公众,促销活动关注消费者,公关与市场区别较大,营销的手段不适用于解决公关问题。公关活动的公众非常多,消费者只是公众的一种。不同的公众,使用的公关手段也不一样。所以,要走出“公关活动就是促销”的误区,用公关手段解决公关问题。

  公关活动策划与实施需要经验的积累,公关活动要重策划,更要重实施。公关活动策划与实施,还有很多技巧可以利用,只要不断总结经验并应用于实践中去,一定能策划与实施出更多、更有影响力、更成功的公关活动。

  公关活动原则

  成功的企业离不开公关活动。公关活动是产品市场营销活动中的一项重要内容 。公关活动可以提升企业形象,扩大企业知名度和产品知名度,促进产品销售,挤兑竞争对手,提高产品市场占有率。

  不同的市场时期,公关活动的目的和作用也不一样。

  市场启动初期,公关活动的主要目的是缩短市场开发时间,尽快进入成长期。

  市场成长期,公关活动主要是为了进一步促进产品销售,对市场发展推波助澜。

  市场成熟期和衰退期,公关活动的主要目的是延长产品生命周期。

  并非所有的公关活动都能达到上述目的和作用。如果策划不当,组织欠缺,实施不力,公关活动也可能会起到相反的作用。

  成功的公关活动应遵循十大原则:

  1、时代精神

  公关活动的主题应与社会大环境相适应,紧跟时代发展步伐,符合时代精神,与时俱进,符合当前的国际国内形势。

  2、遵守法律法规

  公关活动的内容应当遵守国家的法律法规,违反国家法律法规的公关活动寸步难行。即使得到实施,也可能事与愿违,结果适得其反。

  3、遵守社会公德

  公关活动的内容应符合社会公德,违背社会公德的公关活动势必会引起人们的非议,遭社会舆论的谴责,对企业形象和产品造成负面影响。

  4、社会文明

  精神文明建设是各级政府都极为重视的一项重要工作。只要有利于社会的精神文明建设,各级政府都会积极支持。公关活动如果能得到政府支持,活动的效果常常是事半功倍。

  5、新闻炒作

  公关活动的主要目的是扩大企业知名度和产品知名度,媒体的参与不可或缺。这就要求公关活动在策划时必须有所创新,公关活动的主题和内容要有新意。创意新颖、内容独特的公关活动才具有新闻炒作性,才有新闻报道的价值。

  6、可操作性

  公关活动不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风,充分考虑操作中可能会遇到的种种困难,制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度,提高活动成功率。

  7、可延续性

  市场开发和维护是一项长期的艰巨的工程,不可能一蹴而就。一次公关活动即使是很成功的、轰动性的,其影响也是有限的,远远不能满足市场的需要,因此公关活动在策划时一定要注意连续性。在主题统一的前提下,几个甚至十几个公关活动连绵不断,环环相扣,承前启后,对市场形成一波接一波的冲击。

  8、紧扣产品内涵

  公关活动应与产品宣传相结合。公关活动的主题和内容应与产品内涵、特点密切相关。公关活动的参与对象也应与产品的目标人群基本相符。

  9、提升形象

  提升企业形象是举办公关活动的主要目的之一。正面的、积极的、与时俱进、符合时代精神、遵守国家法律和社会公德、有利社会物质文明和精神文明建设的公关活动可以迅速提升企业形象。有损企业形象的公关活动无疑是搬起石头砸自己的脚。

  10、促进销售

  企业经营的最终目的是销售产品、获取利润。公关活动的目的同样如此。如果公关活动对企业形象没有正面的提升,对产品销售没有明显的促进作用,即使社会影响巨大也不能算是成功的公关活动。

  公关活动策划方案

  公关活动策划能有效的提高企业知名度及品牌形象,影响公众对企业的看法,帮助企业累积潜在的无形资产。而且能从不同程度上促进企业的销售。所以公关活动策划方案是一个企业在公关活动中得做好的一项基本内容,那么,公关活动策划方案具体包括哪些呢?下面公关活动策划公司为您介绍,以下可供参考。

  1、企业形象现状及原因的分析。分析企业形象现状及原因,就是指要求在公关策划之前,对你的企业形象以及企业现状进行一定的诊断。从而为企业选择公关活动目标与方法提供有效依据。

  2、企业得确定目标要求。一般来说,企业所要解决的问题就是公关活动的具体目标。它不仅要服从于树立企业形象这一总体目标,而且在策划时,公关活动目标应明确、具体,并且得具有可行性和可操作性。

  3、设计企业主题。企业公关活动的主题其实是对公关活动内容的高度概括。它不仅对整个公关活动起着指导作用,也对主题设计得是否精采、恰当,对公众活动成效影响是很大的。公关活动主题的表现方式是多种多样的,不仅是一个口号,也可以是一句陈述或一个表白。公关活动的主题看似简单,其实实非易事。

  4、分析企业公众。公关活动是以不同的方针对不同的公众对象展开的,并不是像广告一样通过媒介把各种信息传播给大,因此,只有确定了公众,才能选定哪些公关活动方案最为有效。然而不同的公众群体也有着不同的要求。

  5、企业活动方式选择。公关活动方式的选择是企业策划的主要内容。通过什么方式开展公关活动关系到直接影响到公关工作的成效。选择活动方式是一个具有创造性工作,企业的公关活动是否新颖、个性化,关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。所以,在选择活动方式时,要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力。

  公关活动类型

  公关活动包括很多类型。

  路演 是将产品和销售终端的人互相带动,销售产品的同时,提高产品的知名度,比如移动,联通,手机厂商。

  巡展 是分静态展和动态展,所谓静态展一般就是产品的静态展示,主要就是展示产品的各类特点,通过,视频,文字,图片等方式进行体现,并由销售人员进行互动讲解。

  动态展是让客户亲身体验产品的实际使用,比如试乘试驾,电脑试用等。

  新品发布会 是产品发布的信息,通过一些艺术加工,用夸张的方式突出产品的各类特点。

  新闻发布会 是通过某个事件为话题,通过互动的方式来宣传。

  座谈会、论坛 是邀请一些专业根据产品的一些特性进行深入的研究和探讨。

  晚会,比如客户答谢会,主要就是拉近彼此的距离,提高关联性。